5 Что будет определять маркетинговую стратегию вашей компании в следующем году. Инна корягина россельхозбанк


«Данных много, но эффективные примеры их прикладного применения — в дефиците»

Инна Корягина, «Россельхозбанк»: «Данных много, но эффективные примеры их прикладного применения — в дефиците»

Инна Корягина

Инна Корягина

Я считаю, что банки — одно из лучших мест для специалиста в области PR и рекламы. Во-первых, финансовый сектор наиболее чувствителен к рекламе. Деньги не обладают вкусовыми качествами, это серьезный вызов и большая ответственность для маркетолога. Мы работаем с субъективными характеристиками и создаем продукт в сознании потребителя через коммуникацию. А во-вторых, мы четко знаем, насколько хорошо это получается — результаты работы можно измерить. Наш продукт производится и продается в одном и том же месте. В банке видно всю воронку и есть точка опоры, которая позволяет быстро оценивать эффективность применения той или иной технологии.

Данных много, но эффективные примеры их прикладного применения — в дефиците. Все потому, что технологии и бренды пока по разные стороны. Программатик сегодня — пример неэффективного использования данных. Хотя идея размещать рекламу по аудиторному принципу правильная и востребованная, но на практике зачастую оказывается, что реклама на определенный сегмент не лучше размещения без специального таргетинга. Проблема в том, что сегменты аудитории формируют и поставляют по неопределенным критериям внешние платформы. Непонятно, почему поставщики данных относят людей к определенной группе — алгоритм решения скрыт. При этом проблема не в алгоритмах, а в правильном понимании того, что ты ищешь и с какой целью. Никто лучше самой компании не знает своих клиентов. Нужен просто инструмент, который позволит эффективно накапливать и использовать это знание.

Для работы с данными мне не хватает хорошего коробочного решения, которое будет быстро разворачиваться внутри компании и недорого стоить. Задача такоq технологии — обеспечить простоту применения данных в маркетинге. У бренда появится возможность работать с единым профилем пользователя, узнавать его в разных каналах и реагировать на изменения поведения. А также компании смогут самостоятельно формировать сегменты и экспортировать их на внешний рекламный инвентарь. Когда у тебя есть посредник — это не всегда хорошее качество, но всегда дополнительная стоимость. К тому же есть риски, связанные с разглашением и передачей данных, которые актуализируются при наличии внешнего поставщика. Если ты отдаешь свои данные, нет гарантии, что по ним через какое-то время не начнет таргетироваться твой конкурент. Это особенно актуально там, где digital действительно влияет на продажи. Например, банковский рынок — очень высококонкурентный.

Водораздел между аналитиками и маркетологами исчезнет, и это даст мощнейший импульс к развитию. Эти сущности проникают друг в друга. Историческая родина классических маркетологов — сфера FMCG и сетевые рекламные агентства. Это мир больших креативных идей. В обоих случаях долгое время было сложно представить, как реклама на самом деле повлияла на продажи. Специальные софты определяли охват аудитории и измеряли медиапотребление, имея к продажам опосредованное отношение. Сейчас в классический маркетинг приходят аналитики из направлений CRM и целевого маркетинга. Они работали в компаниях, где есть данные и где умеют «щупать» эту фактуру руками, но пока не мыслят большими идеями, которые переломят представление о бренде и в перспективе, например, принесут ему другую аудиторию. Эмоциональный интеллект и математические модели сближаются через взаимодействие специалистов различных профилей. Технологии дают возможность собирать данные там, где это было невозможно, и применять нестандартный подход там, где раньше это было не нужно. Когда эти две компетенции объединятся, перестанет существовать понятие целевого маркетинга — другого просто не останется.

Если маркетолог хочет создать что-то новое, он должен быть готов пробовать и ошибаться. А у нас с культурой ошибок все плохо. Россия — страна отличников. Почему-то людям кажется, что все должно получаться с первого раза. Так не бывает. Инновационный подход должен предполагать, что сначала ты в лучшем случае получишь тройку, потом четверку, а потом пятерку. И на эту мысль нужно выходить с открытым «забралом». Еще маркетолог должен быть чутким. Мне как-то попалось интересное высказывание. На вопрос о том, где лучше получать информацию о трендах, ответ был почти философским: «Слушать ветер». Технологии настолько быстро меняются, внедряются и пролетают мимо нас, что о них не успевают написать книги и тем более внести в учебные программы университетов. Чтобы поймать волну, ты должен буквально слушать ветер. И, наконец, маркетолог должен быть вдохновляющим. Потому что внедрение инноваций требуют объединения специалистов различных профилей и различного профессионального происхождения. Предложений на рынке много, ты должен вдохновлять людей, делать так, чтобы они шли именно за тобой.

На Западе рынок маркетинговых технологий более развит, чем в России, но имеет огромный балласт. В мае я была в Сан-Франциско на конференции по маркетинговым технологиям Martech San Francisco 2017. Конференция открылась церемонией Stackies Awards — это награда за лучшую комбинацию маркетинговых технологий. Участники представляют карту платформ, которые они сшили между собой. В среднем компании объединяли около 30 технологий. Это очень много для России — у нас сшивают два-три решения. На Западе технологическая составляющая рынка начала развиваться раньше, поэтому они прошли несколько этапов эволюции. Внедряя новое решение, западные компании вынуждены думать, как объединить его с теми, что уже интегрированы. У них есть балласт. С одной стороны, Запад впереди нас: у них большой опыт внедрения технологий и их эксплуатации — они понимают, где могут споткнуться. Но с другой стороны, мы в выигрышной ситуации, потому что у нас нет хвоста из платформ предыдущих поколений.

Главная проблема будущего рекламных агентств в том, что их ценность в области медиаразмещения неочевидна. Возможность экспортировать внутренние сегменты напрямую на рекламный инвентарь станет новым витком эволюции рынка. Что именно тогда агентство сможет предложить клиенту? Зачем в цепочке рекламного размещения лишнее звено? Рекламодатели ищут технологичные решения, но каждый плавает в своей мутной воде. Есть сложность с экспертизой и стандартизацией новых технологий. Разобраться трудно — рынок дикий. Поэтому хочется посоветоваться. И в условиях становления технологичной части рынка агентства могут стать информационным агрегатором и хозяином экспертизы. Это будет взаимовыгодное сотрудничество. Пока российские компании еще не сильно нарастили внутреннюю экспертизу, самое время для агентств взять на себя функцию драйвера роста и отстоять свое место под солнцем.

Нужно стремиться к тому, чтобы поддерживать и наращивать коллективный рекламный разум. Стремиться к развитию отечественной экспертизы. Любые публичные дискуссионные или панельные форматы, предполагающие выработку некоего общего понимания или критериев оценки, будут этому способствовать. Конкуренция конкуренцией, но один в поле тоже, как говорится, не воин.

adindex.ru

Россельхозбанк/ RUNET-ID

Абрамов Дмитрий

Абрамов Дмитрий

Березин Александрович

Березин Александрович

Вишницкий Илья Сергеевич

Вишницкий Илья Сергеевич

Специалист отдела сопровождения ИБ

Закамсков Игорь

Закамсков Игорь

Кондратьев Андрей

Кондратьев Андрей

Корягина Инна

Корягина Инна

Масловская Альбина

Масловская Альбина

Начальник отдела интернет-продвижения Департамента общественных связей и маркетинговых коммуникаций

Новак Татьяна Львовна

Новак Татьяна Львовна

Заместитель директора Операционного департамента

Потапов Александр Леонидович

Потапов Александр Леонидович

Директор Операционного департамента

Роман Смирнов Романович

Роман Смирнов Романович

редактор официального сайта

Савосина Юлия Анатольевна

Савосина Юлия Анатольевна

Савосина Юлия Анатольевна

Савосина Юлия Анатольевна

Начальник отдела развития бренда и продвижения продуктов

Святик Наталья Сергеевна

Святик Наталья Сергеевна

Терешков Максим

Терешков Максим

Флоря Ирина

Флоря Ирина

runet-id.com

Что стало самым важным событием 2017 года, повлиявшим на вашу работу

Юрий Самойленко, директор по маркетингу Volkswagen

Если говорить о рынке в целом, то можно выделить создание НРА и внедрение Big TV-рейтинга. Но это не остановило опережающий рост интернета, который по бюджетам сравнялся с ТВ. Хотя интернет, в отличие от ТВ, очень плохо оценивается, и я думаю, что реально там гораздо больше денег, чем намерили.

Галина Аникина, директор по маркетингу ZTE

Сложно выделить какое-то одно событие, поэтому скажу про прогрессирующий тренд, повлиявший на мои мысли о коммуникацию с аудиторией. В 2017 году начался настоящий бум бесконтактных платежей: Android Pay, Apple Pay.

Работая в китайской компании, я с интересом наблюдаю за развитой в Китае технологией оплаты – через мессенджер WeChat. В скором времени появится возможность оплаты штрихкодом своего аккаунта AliExpress. Все это входит в нашу жизнь очень постепенно, но имеет колоссальное значение и для пользователей, и для маркетологов как в плане коммуникации, так и в плане смены владельцев data: от банков к операционным системам и далее к мессенджерам.

Ирина Котик, директор по медиа и маркетинговым коммуникациям «Unilever Русь»

2017 год – год новых вызовов и новых возможностей, событий было достаточно много, но точно можно выделить важное направление, которое сейчас в фокусе для нашей компании – прозрачность рекламы в интернете (viewability/fraud/brand safety).

Инна Корягина, начальник отдела рекламы и продвижения бренда «Россельхозбанк»

В профессиональном плане 2017 год был отмечен для меня посещением двух международных конференций. Это были Martech в Сан-Франциско и Web Summit в Лиссабоне. Ехала с желанием увидеть более зрелый и оформившийся в плане маркетинговых технологий рынок, а также понять, насколько отличаются западные тренды от того, что мы видим в России. Я бы сказала, что увиденное и услышанное сильно на меня повлияло. Во-первых, появилось понимание целевой инфраструктуры, необходимой для систематизации работы с данными, по сути, это варианты внутренней DMP-платформы, но  уже гораздо более проработанные, чем то, что представлено у нас в России. Во-вторых, очень вдохновило большое количество стартапов, которые могут лечь в основу отдельных сервисов, рекламных кампаний или специальных проектов, при этом не требуют революционных изменений, а значит «совместимы с жизнью».

Дарья Мальчевская, директор по маркетингу Mars Petcare

Прежде всего, я хочу подчеркнуть, что мы верим в перспективы российского рынка, несмотря на текущую экономическую ситуацию. Этот год был непростой как для индустрии питания для домашних животных, так и в целом для российских потребителей. Если говорить про внешние события, которые повлияли на категорию, то это, безусловно, увеличение ставки НДС на сухие корма для домашних животных и общее снижение доходов населения. Мы стали еще внимательнее следить за малейшими изменениями в потребительском поведении. В Пяти Принципах Mars говорится, что «потребитель наш босс», поэтому мы стремимся следовать его ожиданиям, предлагая доступный и при этом качественный продукт. В сложные экономические времена такой подход особенно актуален.

Татьяна Халявская, директор департамента маркетинга Toyota Motor Russia

Предпосылки для некоторых решений создаются только один раз в 100 лет, и в этом году именно такое решение было принято президентом Toyota. На вопрос, останемся ли мы автомобильной компанией или полностью пересмотрим концепцию бизнеса, ответ был однозначным – основой бизнеса Toyota теперь станет не производство автомобилей, а «создание мобильности» во всех ее проявлениях. Вслед за этим многое начало меняться очень быстро... 

Евгений Капустин, директор категории «Шоколад» в Восточной Европе, Mondelez International

Если говорить обо всем рынке, то это закон о торговле. Он изменил формат работы FMCG-компаний с торговыми сетями, сделал рынок более гибким, прозрачным и ориентированным на потребителя.

Антон Володькин, директор по маркетингу «М.Видео»

Активной рост онлайн-продаж. Их доля в обороте «М.Видео» достигла 20% к концу года. Таким образом, «М.Видео» теперь не просто зарабатывает каждый пятый рубль в интернете, но и является полноценным интернет-игроком, занимая в онлайне долю, очень близкую к нашему лидерству в традиционной рознице. В том году в интернете мы начали расти существенно быстрее рынка благодаря концентрации усилий всей компании на этом направлении и доказали, что можно успешно увеличивать продажи на фоне жесткой ценовой конкуренции, если правильно подходить к выстраиванию онлайн-маркетинга.

Татьяна Пучкова, директор по маркетингу и развитию «АльфаСтрахования»

Введение электронного ОСАГО и дальнейшая диджитализация страховой отрасли. Более 60% клиентов только у нас сейчас покупают страховки онлайн. Свыше 1 млн клиентов только у нас обслуживаются через личный кабинет и мобильное приложение. Кроме этого, мы стали работать с AI через аналитические платформы, проводя кластеризации, скорринговые модели. Пришлось в корне поменять подход к Сustomer Journey Map. Мы увидели клиентов в разных разрезах и лучше поняли их потребности.

Юлия Князева, маркетинг-менеджер Nitto

В 2018 году потребление видеоконтента почти выйдет на плато: в социальных сетях уже есть дополнительные инструменты для создания более интерактивного потокового видео, появилась возможность размещения рекламы в Stories, YouTube расширил таргетинги и запустил возможность рассказать пользователю целую историю (Video Ad Sequencing), появилась закупка видео на основе данных программатик-систем. Во всех отчетах о рекламном рынке мы видим растущую долю видеорекламы, и я уверена, что в 2018-м бренды еще сильнее обратят свое внимание на этот инструмент, будут создавать больше уникального, интерактивного и, возможно, персонализированного контента. Теперь для брендов открыта возможность развивать интерактивную и мультимедийную коммуникацию.

adindex.ru

Рынку необходима четкая связь между онлайн и офлайн

Brands & Technology: Рынку необходима четкая связь между онлайн и офлайн

Конференция «День бренда 2017»

Конференция «День бренда 2017»

Digital все испортил

Дискуссионная панель о современных технологиях в рекламе началась с экскурса в историю брендов. Генеральный директор брендингового агентства Mildberry Олег Бериев выделил несколько значимых периодов развития:

Бренд = Идентификация Бренд = Обещание Бренд = Реализованное обещание Бренд = Ценность

Олег Бериев отмечает, что эти периоды были благоприятны для брендов и специалистов по рекламе. Однако затем наступила эра digital, которая «все испортила» и дезориентировала рынок. Изменились способы взаимодействия с контентом, услугами и предлагаемыми продуктами. Если раньше путь потребителя от рекламы к покупке был линейным и контролируемым, то сегодня он значительно усложнился. В результате бренды не всегда способны четко определить, как происходит взаимодействие с потребителем.

 

 

Особенности новой эры digital:

- Больше точек контакта с аудиторией; - Меньше времени на контакт; - Рассеянное внимание пользователей; - Постоянно возрастающая скорость изменений.

В новой эпохе бренды по-прежнему важны, однако их роль постепенно меняется. Клиентам в большей степени интересен получаемый опыт, что сказывается на задачах компаний. Олег Бериев отметил, что все существующие бизнес-процессы не заточены под новую реальность и требуют преобразований – цифровой трансформации.

В результате в новом мире на сцену выходят специалисты по технологиям. У брендов появилась возможность прямого контакта с аудиторией, а для маркетологов и специалистов по рекламе практически не осталось места. Рынок постоянно изменяется, а традиционные подходы маркетинга консервативны, статичны и основываются на стратегии, которая не всегда нужна в нынешних реалиях. Олег Бериев отмечает, что для современного бренда более применимы те модели работы, которые свойственны технологическим компаниям из мира digital: быстрое решение задач в рамках коротких циклов.

Подводя итог своего выступления, Олег Бериев поинтересовался у коллег, нужны ли сегодня бренды и как развиваться в постоянно изменяющемся мире технологий.Следующий шаг – научиться распознавать своего клиента на любой площадке

Бренды будут меняться вслед за технологиями, отметила в ходе своего выступления Инна Корягина, начальник отдела рекламы и продвижения бренда «Россельхозбанк». Однако бренд – это не только то, что видит клиент, но и маркетинговые команды. И именно эти команды и их инструменты модернизируются.

Легкий негатив по отношению к эре digital вполне оправдан, ведь по мере развития технологий положение агентств оказалось под вопросом. По мнению Инны Корягиной, команды внутри брендов становятся более технически грамотными. Уже сегодня наблюдается налаженное взаимодействие между брендом и каждой отдельной площадкой. Следующим шагом станет объединение фрагментарной реальности, а главный вызов для бренда – научиться распознавать своего клиента везде. Это может привести к созданию единого профиля потребителя, который будет агрегировать данные и отражать активность пользователя на различных платформах. Однако остается вопрос – как это делать?

Инна Корягина замечает, что у агентств есть последний шанс отстоять свою значимость для бренда. Существует несколько подходов к разработке технологических решений, и у всех есть недостатки. Так, разработка in-house осложняется необходимостью содержать соответствующую команду специалистов. Привлекать внешние компании дорого и не всегда экономически целесообразно. Можно аффилироваться с площадками, но в этом случае данные передаются третьим лицам и их защищенность оказывается под вопросом. Помочь брендам принять верное решение способны агентства благодаря своей экспертизе.

Рынку необходима четкая связь между онлайном и офлайном

Существование под вопросом держит агентства в тонусе – такую позицию обозначил руководитель Annalect Алексей Смирнов. Агентства могут помочь компаниям своей экспертизой в области данных.

Для большинства FMCG-брендов существует три разрыва, которые вызывают трудности: - Невозможность отследить связь между онлайн и офлайн; - Сложно отследить поведение потребителя; - Отсутствие обмена данными между платформами.

В настоящее время не существует прямого мэтчинга, есть только вероятностный. И задача агентств – поменять эту ситуацию на противоположную.

Прокомментировал разрыв между онлайн и офлайн Даниил Колесников, руководитель отдела b2b-маркетинга «Яндекс». Он отметил, что успешный опыт в этой области уже есть. В качестве примера был приведен недавний кейс партнерства «Яндекс» и PepsiCo для бренда «Агуша» в магазинах «Лента» и «Дикси». Была разработана кампания с геотаргетингом, в рамках которой в определенном радиусе от магазинов показывали рекламу с акцией «Агуши». Проверить эффективность такой рекламы удалось за счет A/B-тестирования и контрольной группы идентичных магазинов, на которых рекламная кампания не распространялась. В результате удалось обеспечить больший прирост продаж на 10 п.п. и 8 п.п. Даниил Колесников отметил, что некоторые бренды еще живут в старой парадигме, тогда как другие готовы к экспериментам и достигают результатов.

В свою очередь директор по продажам Facebook в России Илья Алексеев подчеркнул, что пока рано рассчитывать на появление единой экосистемы. Именно агентства способны из огромного многообразия инвентаря и данных создать продукт, который окажется эффективен для клиентов. Он напомнил, что картина медиапотребления меняется, и для пользователей основным устройством в ближайшие пять лет станет смартфон. Брендам и рекламодателям важно понимать, какой контент показывать новой аудитории.

Меняется форма, но не суть

Снежана Черногорцева, директор по бренду и маркетинговым коммуникациям «Мегафон», посвятила свое выступление ситуации в сфере телеком. По ее мнению, с приходом технологий изменились формы, но не суть. Роль брендов остается в создании смыслов и навигации в мире возможностей для пользователей и собственных сотрудников.

В «Мегафон» считают, что бренд – это нечто большее, чем просто коммуникация. Чтобы сохранять свою актуальность и привлекать новую аудиторию, брендам надо меняться. К этому подталкивает и ситуация на рынке. В частности, в сегменте телеком наблюдается нехватка новых клиентов и 108% проникновения: многие пользователи имеют по несколько SIM-карт.

Итоги дискуссии

- Брендинг – поиск смыслов, персонализирующих компанию и обеспечивающих конкурентное преимущество. Бренды останутся, они не исчезнут. - Современные технологии помогают воплощать смыслы в конкретные решения быстрее и эффективнее, чем это делалось раньше. - «Большие данные» помогают персонифицировать смыслы и бренды. - Технологии меняют скорость. Уже нет времени на стратегию. Вместо этого появилась возможность быстрых экспериментов. - Будущее маркетинговой индустрии будет формироваться на пересечении существующих индустрий. Произойдет формирование кроссфункциональных команд и альянсов.

adindex.ru

Что будет определять маркетинговую стратегию вашей компании в следующем году

Светлана Зельдина, директор по маркетингу P&G в Восточной Европе и Центральной Азии

Маркетинговая стратегия  у нас всегда отталкивается от предпочтений нашего потребителя. Мы идем туда, где наш потребитель, и стараемся следовать изменениям, которые происходят в контексте цифровой трансформации индустрии рекламы. Новые технологии дополняют, расширяют количество коммуникационных каналов общения с потребителями и дают возможность не просто понимать человека, а говорить с ним в режиме реального времени, и достучаться до большего количества клиентов, получить обратную связь от миллионов наших потребителей. Развитие электронной коммерции, эволюция  мобильного интернета, работа с big data – все это будет оставаться главным фокусом в наших маркетинговых стратегиях.

Ирина Котик, директор по медиа и маркетинговым коммуникациям  «Unilever Русь»

Работая с большим портфелем брендов, которые представлены в различных категориях (более 30 брендов), важно четко понимать ключевые приоритеты и задачи каждой категории, не распыляться на мелкие активности в погоне обеспечить поддержку для всех брендов.

Фокусные каналы останутся без изменений. При этом мы будем фокусироваться на повышении прозрачности рекламы в интернете, данный вопрос продолжит быть в особом фокусе при работе с нашими партнерами.

Юрий Самойленко, директор по маркетингу Volkswagen

Если коротко, в пяти словах, то вот так: 1. Digital, в том числе, Digital Retail, 2. Consumer Centric / Consumer Journey, 3. Ecosystem, 4. Сквозная аналитика, 5. Бренд (по значимости, конечно, Бренд у нас стоит на первом месте).

Татьяна Халявская, директор департамента маркетинга Toyota Motor Russia

Диджитал-трансформация – это основа стратегии следующего года. Не надо ждать, что мы сможем сразу увидеть ее результаты – некоторые решения требуют несколько бОльших усилий, чем запуск какого-то нового инструмента.

Галина Аникина, директор по маркетингу ZTE

Для смартфонов ZTE мы будем еще больше работать с диджитал, в частности, с мобайл, а также очень плотно и долгосрочно планируем работать с блогерами.

Инна Корягина, начальник отдела рекламы и продвижения бренда «Россельхозбанк»

Рынок сейчас развивается очень быстро. То, что было невозможно еще вчера, уже сегодня становится нормой. Сложно предсказать, какая технология вырвется вперед. Кто мог в конце прошлого года прогнозировать такой бум криптовалют? Нужно привыкнуть, что метод проб и ошибок – неотъемлемая часть нашей профессии. Определяющим фактором успеха становится количество проведенных итераций, проверенных гипотез и сделанных выводов, поэтому основной упор в предстоящем году хочется сделать на гибкость и скорость внедрения.

Дарья Мальчевская, директор по маркетингу Mars Petcare

Категория питания и ухода за домашними животными очень эмоциональная. Контент априори привлекает внимание, в то же время мы считаем своим долгом не столько развлекать потребителя, сколько вовлекать в действительно значимые для общества инициативы. Также благодаря силе наших флагманских брендов – Pedigree и Whiskas – мы хотим привлекать внимание к теме ответственного отношения к домашним животным. Mars Petcare искренне верит в то, что домашние животные делают наш мир лучше. Они достойны лучшего отношения к себе и владельцев, и общества в целом.  Мы продолжим наши проекты по поддержке приютов для домашних животных и волонтеров. 

Евгений Капустин, директор категории «Шоколад» в Восточной Европе, Mondelez International

Мы продолжим развивать новые продукты.  В глобальном портфеле Mondelez International есть огромное количество инновационных решений, и самые интересные для российских покупателей платформы мы будем развивать в 2018 году. С точки зрения рекламы, мы будем все больше работать с аудиторией в digital, базируясь на доступных технологиях и вовлекая новых партнеров. Кроме этого, сегодня важно создавать дополнительную ценность бренда для потребителя при покупке, поэтому мы совместно с торговыми сетями будем разрабатывать дифференцированные маркетинговые кампании в точках продаж.

Антон Володькин, директор по маркетингу «М.Видео»

Конкуренция между ритейлерами только усиливается – на рынок выходят новые глобальные игроки. В этих условиях необходимо бороться за своего покупателя, наращивать лояльность и привлекать наиболее эффективные рекламные инструменты. Омниканальность трансформируется в концепцию one retail, когда стираются все границы между онлайн и офлайн-покупателями. Они могут выбрать товары в интернете, прийти оценить их в магазине, затем вернуться на сайт для оформления покупки в том числе в кредит, оформить доставку или самовывоз, а также получить весь возможный спектр дополнительных услуг. На каждом этапе этого омниканального пути мы накапливаем и анализируем информацию о клиенте, чтобы точно понимать, какой продукт и в какой момент ему лучше всего предложить.

Татьяна Пучкова, директор по маркетингу и развитию «АльфаСтрахования»

Мы определились. Мы хотим стать лидером отрасли по технологичности и инновационности. Это касается продуктов, сервиса, нашего подхода к клиенту и коммуникации. Мы хотим создавать универсальные предложения на основании анализа баз данных, снижая цену для массового клиента и целевые предложения, привлекая самых лакомых клиентов к нам. Для нас остается самым главным удержание клиента через лучший сервис, базирующийся на новых технологиях и привлечение новых клиентов за счет новых технологий продаж. Мы хотим стать лидером отрасли по сервису будущего в настоящем.

Вероника Шлепина, директор по маркетингу Energizer

Батарейки – импульсный продукт, поэтому основным фокусом у нас остается trade marketing & in-store. В 2018 году мы будем поддерживать бренд и на ТВ, и в digital, продолжать строить коммуникацию с брендом через наши группы в социальных сетях, фокусироваться на стратегических для нас продуктовых линейках. Также будем заниматься интеграцией нового портфеля в наш бизнес.

adindex.ru

Какое событие, как вы считаете, повлияет на рекламный рынок в 2018 году

Ирина Котик, директор по медиа и маркетинговым коммуникациям  «Unilever Русь»

Очевидно, будет несколько событий в масштабе мира и страны: Олимпийские игры, чемпионат Мира по футболу и президентские выборы, которые точно окажут влияние на коммуникационный ландшафт в следующем году.

Юрий Самойленко, директор по маркетингу Volkswagen

Трудно точно сказать. Будет идти дальнейшее развитие аналитики (в том числе, сквозной) и инструментов. Только, скорее, не отдельных инструментов, а платформ и экосистем, выстроенных вдоль т.н. Consumer Journey. Может, наведем совместными усилиями в конце концов порядок в измерениях, и это окажет значительное влияние на наши подходы и планирование. Только сначала нам всем нужно осознать, что рынок меряется очень и очень плохо, в том числе, вроде бы абсолютно прозрачный интернет. А может, появится какая-нибудь прорывная технология и перевернет все, что мы делаем, как в свое время появился программатик. Ну и, конечно же, с большим интересом будем продолжать наблюдать за ситуацией на ТВ-рынке и за политикой НРА.

Галина Аникина, директор по маркетингу ZTE

Если говорить о предстоящих событиях 2018 года, думаю, многие отметят Олимпийские игры, чемпионат мира по футболу и выборы президента РФ. На мой взгляд, они будут иметь довольно краткосрочное и вполне предсказуемое влияние на рекламный рынок.

В то же время развитие технологий окажет более долгосрочный эффект на рынок. В частности, развитие сетей 5G, которое станет еще более интенсивным в 2018 году, значительно повлияет на скорость передачи данных, а значит, еще больше увеличит использование мобайл.

Инна Корягина, начальник отдела рекламы и продвижения бренда «Россельхозбанк»

На мой взгляд, это новые правила торговли, изменившие систему взаимодействия ритейлеров с ФНС России. Необходимость обязательной передачи данных с онлайн-касс даст новые возможности для таргетированной рекламы. Первые пилотные кейсы появились уже в этом году, полагаю, что в следующем мы увидим масштабные рекламные кампании с использованием данного инструмента. Принимая во внимание, что в число основных рекламодателей, которыми будет востребован новый источник данных, явно попадут крупные FMCG-бренды, оперирующие большими бюджетами и маркетинговой экспертизой высокого уровня, это событие может оказать серьезное влияние на рынок в 2018 году и обеспечить прорыв в части повышения эффективности рекламного воздействия.

Дарья Мальчевская, директор по маркетингу Mars Petcare

Будущий год богат на события национального и мирового значения. Президентские выборы, зимние Олимпийские игры, чемпионат мира по футболу – все это повлияет на крупнейших рекламодателей за счет сокращения доступного инвентаря, а значит, будет расти и медийная инфляция. В то же время есть и положительные моменты: в борьбе за внимание потребителей все игроки будут искать новые решения, разрабатывать еще более креативные кампании и пр. Такая конкуренция только на пользу рынку!

Татьяна Халявская, директор департамента маркетинга Toyota Motor Russia

Событие из прошлого всем нам известно – создание НРА и НСК – уже изменило для многих компаний распределение бюджета по каналам в ту или иную сторону. Что еще изменится на рекламном рынке уже в 2018-м году или чуть позже? Это «продажа доступа к клиенту», а не рекламного инвентаря. И мы будем к этому готовиться. 

Евгений Капустин, директор категории «Шоколад» в Восточной Европе, Mondelez International

В следующем году на рекламный рынок повлияет высокая инфляция на размещение в  телеэфире. Она приведет к тому, что ускорится переключение с ТВ на Digital.

Антон Володькин, директор по маркетингу «М.Видео»

Конечно, это знаковые события следующего года – выборы и чемпионат мира по футболу. Это сильно отразится как на наличии рекламного инвентаря, так и на сезонности и тематике рекламных кампаний.

Татьяна Пучкова, директор по маркетингу и развитию «АльфаСтрахования»

Полная диджитализация рекламного рынка не состоялась. Как [говорили] в фильме «Москва слезам не верит», театр остался, а телевизионная реклама остается одним из самых эффективных и охватных каналов. Кроме этого, сильно повлияло и внедрение открытых нейронных сеток у таких больших площадок, как «Яндекс» и Google. Можно настраивать  реальные целевые кампании, видеть разные разрезы. В следующем году это продолжится, и все будет зависеть от того, что станет самым эффективным – массовый дешевый охват или индивидуальные маркетинговые предложения.

Вероника Шлепина, директор по маркетингу Energizer

Мне кажется – это внедрение Big TV-рейтингов. Эта система позволяет рекламодателям размещать ролики сразу в эфире каналов и в том контенте, который каналы распространяют в интернете, а также эффективно подбирать контент для целевой аудитории.

Конечно же, значительно повлияет на рекламный рынок большое событие у нас в России – чемпионат мира по футболу: будет здорово увидеть масштабные и креативные рекламные кампании больших брендов, нестандартные медиапроекты, wow-активации!

Павел Ионкин, заместитель Начальника управления маркетинга и коммуникаций банка «Возрождение»

2018 год будет очень насыщенным на крупные события – Олимпиада, выборы президента России, чемпионат мира по футболу – что в свою очередь повлечет за собой серьезный рост потребления всех медиа. Вокруг каждого события будет разворачиваться серьезная конкурентная активность рекламодателей, как локальных, так и мировых. Отличный челлендж для всех.

Юлия Князева, маркетинг-менеджер Nitto

Развитие Big Data и алгоритмической закупки рекламы позволит создавать более эффективные и узкотаргетированные рекламные кампании, в которых можно будет применять персонализированный креатив. Также среди форматов станет еще более популярным нативный формат: ежедневно мы боремся за возможность прорваться через информационный клаттер, баннерную слепоту и Ad Block, а нативные размещения в масс-медиа, работа с блогерами, создание сообщества вокруг бренда позволяет достигать своей аудитории.

adindex.ru

Как будут эволюционировать основные медиа — телевидение, интернет, наружная реклама и пресса.

Светлана Зельдина, директор по маркетингу P&G в Восточной Европе и Центральной Азии

С точки зрения потребления медийного контента уже сейчас мы видим переход от монопотребления к мультиканальному, многоформатному потреблению. Мобильный интернет растет и его проникновение уже превысило десктоп, а потребление  традиционной прессы снижается. Тем не менее, телевидение  остается высокоохватным и самым эффективным медиа в построении массовой осведомленности среди наших потребителей, уверена, что в 2018 году эта тенденция сохранится.

Ирина Котик, директор по медиа и маркетинговым коммуникациям  «Unilever Русь»

Общая диджитализация существующих медиа – уже состоявшийся и очевидный факт, Big TV-рейтинг тому подтверждение. Все медиа адаптируются, предлагают возможности, которые позволяют доставлять более персонализированное сообщение, соответствующее контексту, в котором находится человек. Открываются новые возможности: уже стала реальной аудиторная закупка в кинотеатрах и наружной рекламе. Возможна и синхронизация нескольких, казалось бы, таких малосовместимых каналов, как наружная реклама и радио для усиления качества контакта с потребителями. При этом обычным становится применение динамических элементов как в коммуникации, так и в предоставлении контента в зависимости от интересов потребителя.

Юрий Самойленко, директор по маркетингу Volkswagen

Наибольший интерес и наибольшие перспективы в плане эволюции (а может и революции в каких-то областях) представляет, конечно, интернет. Но и другие медиа не будут совсем оставаться в стороне от диджитализации. Мы это видели уже в 2017-м году. Все большее внедрение диджитализации будет продолжаться в еще недавно далеких от этого медиа, таких как, например, ООН и радио (не только как способ доставки контента, но и при планировании и закупках).

Что касается интернета, то продолжится рост трафика и его коммерциализации в мобайле и соцсетях. Будет наблюдаться все более активное внедрение искусственного интеллекта и чат-ботов в коммерческих целях. Рост заинтересованности в Интернете и технологиях людей 55+. Их активность растет и они формируют в Интернете другую среду и другой язык, на котором с ними нужно разговаривать. Продолжит расти роль блогеров и видеоблогеров. Роль нативной рекламы и контента будет только возрастать. При этом, все больше будет использоваться визуализация (видео, аудио, инфографика), а длина текстов будет и дальше сокращаться. Предоставление высококачественного сервиса в режиме реального времени (здесь и сейчас), а также геймификация (упрощение общения с развлекательным и вовлекательным характером).

Про технологии (Программатик, Dynamic Creatives, DMP, Big Data, Digital Ecosystem и т.д.), повышение эффективности и борьбу с разными видами мошенничеств в интернете я уже сказал выше.

Галина Аникина, директор по маркетингу ZTE

Я считаю, все медиа будут двигаться в сторону кросс-потребления: мобайл + наружная реклама, мобайл + радио, мобайл + ТВ и т.п. Это позволит увеличить персонализацию сообщений и перейти к коммуникации One to One в крупных масштабах за счет использования data.

<Что интересно, сейчас мы наблюдаем возврат молодой аудитории «на улицу», они все больше проводят времени вне дома: на фестивалях, в парках, на спортивных мероприятиях, мастер-классах и т.п. Это связано с развитием мобайл – больше не нужно быть дома, чтобы быть на связи. Поэтому ожидаю появления нового типа «наружной микрорекламы» с персонализированными сообщениями.

Инна Корягина, начальник отдела рекламы и продвижения бренда «Россельхозбанк»

Телевидение станет, если так можно сказать, более интерактивным. К примеру, на днях телеканал «Пятница» объявил о создании собственного агентства по выращиванию блогеров. Активная генерация «доморощенного» контента в сети в сочетании с доступными сервисами по обработке видео  позволяют «самородкам» быстро проявлять в себя, вполне вероятно, что это станет основным источником вдохновения, а может и кадров для ТВ.

Интернет становится все более и более загруженным, самостоятельная бессистемная эксплуатация чревата потерей фокуса. Развитие инструментов и решений, позволяющих пользователям оградить себя и сосредоточиться на том, что им действительно нужно, неминуемо. Персонализация контента основных ресурсов, ограничение источников поступающей информации, использование ассистентов для поиска нужной информации. Одновременно будет набирать обороты функциональная составляющая: доступ к управлению девайсами, контроль за членами семьи, мониторинг и передача данных о состоянии здоровья, а значит рекламный рынок найдет возможность для нишевого продвижения соответствующих продуктов и услуг.

С применением данных о геолокации наружную рекламу ждет второе дыхание. Формат, безусловно, эффектный, а возможность его таргетирования и оценки эффективности нивелируют имеющиеся ограничения. Пресса в перспективе – это каналы в мессенджерах.

Дарья Мальчевская, директор по маркетингу Mars Petcare

По нашим оценкам, продолжится рост интернет-площадок, а также нишевых ТВ-каналов. Предпосылок для роста прессы мы не наблюдаем. Одними из самых ярких трендов последних лет были развитие видеоформатов и «мобилизация» аудитории, что не может не сказаться на работы современных медиа. 

Татьяна Халявская, директор департамента маркетинга Toyota Motor Russia

Пока главное – то, что они будут эволюционировать.

Евгений Капустин, директор категории «Шоколад» в Восточной Европе, Mondelez International

Люди становятся все более мобильными, поэтому телевизор и пресса должны уводить свой контент в digital, чтобы он был доступным на любых носителях.

На ТВ, очевидно, идет сегментация каналов по разным аудиториям, разным темам. Интернет с каждым годом будет становиться все более прозрачным и легко измеримым, чтобы всем рекламодателям было ясно, что инвестировать туда эффективно, возможно, даже эффективнее, чем в телевидение.  В интернете есть намного больше инструментов, которые позволяют донести рекламное сообщение.

Наружная реклама станет более адресной. Уже сейчас во многих странах внедряется технология распознания лиц в наружке.

Если говорить о тенденции, характерной для всех видов медиа, это персонификация. Люди будут получать адресные рекламные сообщения с помощью технологии programmatic, геотаргетинга через мобильные устройства. И здесь рекламодателям важно сделать поток информации управляемым так, чтобы технологические новшества не мешали потребителю, а приносили ему пользу.

Антон Володькин, директор по маркетингу «М.Видео»

Несмотря на то, что каждый из рекламных каналов имеет свои плюсы и помогает достичь определенных целей, поодиночке их эффективность снижается. Успешными становятся интегрированные 360-градусов кампании, направленные на множество показателей, таких как измеримость, охват, привлечение целевого трафика и построение узнаваемости и репутации бренда. Сами медиа понимают, что их аудитория меняется, и стараются под нее подстроиться. Более традиционные, как телевидение и печать, развивают интернет-каналы, те в свою очередь, подтягивают соц.сети и мессенджеры, давая пользователям возможность переходить из одного канала в другой, чтобы расширить и вовлечь аудиторию.

Татьяна Пучкова, директор по маркетингу и развитию «АльфаСтрахования»

Останется доминирование телевидения и интернета. Наружная реклама и пресса окончательно уйдут в поддерживающие форматы.

Вероника Шлепина, директор по маркетингу Energizer

Конечно же, ТВ и интернет останутся основными медиа. Интернет продолжит активно развиваться – будущее за виртуальной и дополненной реальностью, развитием киберспорта, мобильной рекламой, рекламные сообщения все больше носят персонализированный характер, поэтому таргетинг будет более качественным. Фокус будет на качество контента. Социальные сети будут важным каналом коммуникации бренда с ЦА. А пресса, как мне кажется, перейдет в другой формат – digital – и будет по-другому мониториться. Люди продолжают читать, но читают больше онлайн на своих устройствах. Наружная реклама тоже постепенно перейдет в цифровые форматы.

Павел Ионкин, заместитель Начальника управления маркетинга и коммуникаций банка «Возрождение»

Эволюционировать будет тот канал, у которого есть стремление к этому, а оно пока явно проявляется только в digital. Поэтому скажу, что у этой среды неограниченный потенциал. У всех остальных будет как минимум стагнация.

Юлия Князева, маркетинг-менеджер Nitto

Мне кажется, что все медиа стремятся к персонализации, уже сейчас существует возможность размещать наружную рекламу, опираясь на информацию об аудитории, которая находится рядом с этим билбордом.

adindex.ru


Смотрите также